Immer noch gute Stimmung: Der US-Wellnessmarkt boomt weiter

Wie Fitnesskurse belegen, Dank tragbarer Technologie und Achtsamkeits-Apps hat Wellness weiterhin eine hohe Priorität für Verbraucher und wird immer mehr zu einem Teil ihres Alltags. Wir schätzen, dass die Ausgaben für Wellnessprodukte und -dienstleistungen in den Vereinigten Staaten mehr als 450 Milliarden US-Dollar betragen und jährlich um mehr als 5 Prozent wachsen.1McKinsey Future of Wellness Survey, April 2022, n = 2.000.

Der Artikel ist eine Gemeinschaftsarbeit von Shaun Callaghan, Martin Lösch, Jonathan Medalsy, Anna Pione und Warren Teichner und vertritt Ansichten aus der Consumer & Retail Practice von McKinsey.

Aufbauend auf dem Artikel „Future of Wellness“ vom letzten Jahr,2Shaun Callaghan, Martin Lösch, Anna Pione und Warren Teichner, „Feeling good: The Future of the $1.5 trillion Wellness Market“, McKinsey, 8. April 2021. Unsere neueste Umfrage – die mehr erreichte mehr als 2.000 US-Verbraucher – bestätigt erneut die Existenz mehrerer Trends und zeigt ein wachsendes Verbraucherinteresse an Wellness in sechs Dimensionen: Gesundheit, Fitness, Ernährung, Aussehen, Schlaf und Achtsamkeit. Der erweiterte Umfang der diesjährigen Umfrage ergab außerdem sechs wichtige neue Trends, die zusammengenommen auf erhebliche Veränderungen in der Einstellung der Verbraucher zum Thema Wellness hinweisen.

Der Wellness-Markt hat in den letzten Jahren starke Innovationen erlebt und ist zunehmend überfüllt, insbesondere in Bereichen wie personalisierte Ernährung, Vitamine und Schönheit. Allerdings werden die derzeit verfügbaren Produkte und Dienstleistungen den Wellnessbedürfnissen vieler Verbraucher nicht ausreichend gerecht. Dies gilt insbesondere für Millennial-Konsumenten (die heute den größten potenziellen Ausgabenpool der Generation darstellen) und schwarze Konsumenten. Unternehmen haben die spannende Chance, diese und andere Bevölkerungsgruppen besser zu bedienen.

Verbraucher sind bestrebt, Lösungen zu finden, die funktionieren. Erfolgreich werden diejenigen Unternehmen sein, die unerfüllte Bedürfnisse identifizieren und gezielt ansprechen können, indem sie durchdachte, differenzierte und maßgeschneiderte Angebote anbieten, die zunehmend auf mehrere Dimensionen des Wohlbefindens abzielen.

Verbraucher schätzen und suchen zunehmend nach Produkten und Dienstleistungen, die Bedürfnisse in mehreren Wellness-Dimensionen erfüllen können (wie Achtsamkeit und Fitness oder Ernährung und Aussehen).

Der Wellnessmarkt wächst schnell. Insgesamt geben mittlerweile rund 50 Prozent der US-Verbraucher an, dass Wellness in ihrem täglichen Leben oberste Priorität hat, ein deutlicher Anstieg gegenüber 42 Prozent im Jahr 2020. Vor dem Hintergrund der Entwicklung von COVID-19 von einer globalen Pandemie zu einer endemischen Krankheit, Dieser zunehmende Fokus der Verbraucher auf Wellness dürfte sich fortsetzen.

Um die Nuancen dieses boomenden Marktes besser zu verstehen, ist es hilfreich, noch einmal zusammenzufassen, wie Verbraucher über Wellness denken und wie sich dies verändert hat. Die sechs Wellness-Dimensionen, die in unserer Studie „Zukunft des Wohlbefindens 2020“3Shaun Callaghan, Martin Lösch, Anna Pione und Warren Teichner, „Feeling good: The Future of the $1.5 trillion Wellness Market“, McKinsey, 8. April 2021, dargelegt werden, erfassen weiterhin genau wie Verbraucher heute über Wellness denken (Abbildung 1). Diese sechs Wellness-Dimensionen erfassen eine Reihe von Produkt- und Dienstleistungskategorien, darunter die folgenden:

Unsere neuesten Forschungsergebnisse deuten darauf hin, dass die Grenzen zwischen den Wellness-Dimensionen immer weniger klar erkennbar sind. Verbraucher schätzen und suchen zunehmend nach Produkten und Dienstleistungen, die Bedürfnisse in mehreren Wellness-Dimensionen erfüllen können (wie Achtsamkeit und Fitness oder Ernährung und Aussehen). Beispielsweise hat Alo, eine Yoga-Bekleidungsmarke, sein Angebot um Yoga-, Fitness- und Meditationskurse über seine mobile App Alo Moves erweitert. In ähnlicher Weise verwischt Hum Nutrition die Grenze zwischen Ernährung, Gesundheit und Aussehen, indem es eine Reihe von Vitaminen und Nahrungsergänzungsmitteln anbietet, die die Stimmung, Haut, Haare und andere körperliche Eigenschaften verbessern sollen.

Da die Nachfrage der Verbraucher nach Wellness-Produkten und -Dienstleistungen steigt, ist der Markt immer überfüllter geworden, und Frühphaseninvestitionen im Gesundheits- und Wellnessbereich sind in den letzten Jahren stark angestiegen. Einigen Schätzungen zufolge erreichten beispielsweise die Investitionen in digitale Gesundheits-Startups im Jahr 2021 Rekordhöhen von etwa 29 Milliarden US-Dollar bei etwa 730 Deals, verglichen mit etwa 15 Milliarden US-Dollar bei etwa 480 Deals im Vorjahr.4Bill Evans, Adriana Krasniansky, Megan Zweig, „2021 Jahresendfinanzierung für digitale Gesundheit: Seismische Verschiebungen unter der Oberfläche“, Rock Health Fund, 10. Januar 2022.

Dennoch haben Verbraucher immer noch das Gefühl, dass die verfügbaren Produkte und Dienstleistungen ihren Bedürfnissen nicht ausreichend entsprechen. Rund 37 Prozent der befragten Verbraucher äußerten den Wunsch nach zusätzlichen Produkten und Dienstleistungen sowohl im Schlaf- als auch im Achtsamkeitssegment, wobei fast ein Drittel der Kunden auch in den verbleibenden vier Wellness-Dimensionen mehr wünscht (Abbildung 2). Dies gilt insbesondere für Millennials und die Generation Z, die mehr Wellness-Produkte und -Dienstleistungen wünschen, und zwar zu einem um sechs bis sieben Prozentpunkte höheren Preis als der Durchschnittsverbraucher.

Mehrere wichtige Verbrauchertrends, die wir in unserer vorherigen Studie hervorgehoben haben, sind auch heute noch relevant, und einige haben sich in den letzten zwei Jahren sogar beschleunigt:

Unsere neueste Umfrage konnte mehrere neue Wellness-Trends identifizieren und zeigt auch einige Veränderungen in den Verbraucherpräferenzen seit 2020 auf.

Unsere Studie aus dem Jahr 2020 hat eine wachsende Verbraucherpräferenz für natürliche, saubere Produkte hervorgehoben, wobei Verbraucher diese Eigenschaften in vielen Fällen sogar noch mehr schätzen als die Produktwirksamkeit. So gaben etwa 30 Prozent der Befragten an, dass sie bei Nahrungsergänzungsmitteln natürliche und saubere Nahrungsergänzungsmittel den Vorzug vor wirksamen Produkten geben würden, während 24 Prozent das Gegenteil behaupteten.

Heute zeigen unsere Untersuchungen, dass sich dieser Trend verlangsamt, da die Verbraucher in vielen Produktkategorien eine bescheidene Präferenz für Wirksamkeit äußern. Der Anteil der Verbraucher, die Sauberkeit und Natürlichkeit der Wirksamkeit vorziehen, ist in vielen Bereichen nach wie vor hoch – beispielsweise 28 Prozent bei Nahrungsergänzungsmitteln und 28 Prozent bei der Hautpflege –, aber insgesamt beginnt das Pendel wieder in Richtung Wirksamkeit zu schwingen.

Diese Verschiebung ist wahrscheinlich teilweise auf zwei Faktoren zurückzuführen. Erstens haben die anhaltenden Auswirkungen von COVID-19 Gesundheits- und Wellnessprodukten, die klare Ergebnisse zeigen können, zusätzliche Glaubwürdigkeit verliehen. Zweitens kann es zu einer gewissen Überbetonung der Verbraucher mit Behauptungen über natürliche oder saubere Inhaltsstoffe kommen – oder zu dem Eindruck, dass solche Behauptungen eine Form von Greenwashing darstellen.

Mögliche Strategie für Unternehmen. Unternehmen müssen strategisch vorgehen, wo und wie sie ihre Produkte positionieren. Die Kennzeichnung eines Produkts mit „sauber“ oder „natürlich“ wird nicht automatisch Verbraucher anlocken, die bei diesen Behauptungen anspruchsvoll sind und möglicherweise eher an der Wirksamkeit des Produkts interessiert sind. Unternehmen sollten die Verbraucherpräferenzen für die Artikel in ihrem Portfolio bewerten, um herauszufinden, wo die Botschaft, dass Produkte sauber oder natürlich sind, am stärksten ankommt. Sie sollten dann versuchen, sich von den Botschaften ihrer Mitbewerber abzuheben und gleichzeitig ihrem Kernwertversprechen treu zu bleiben.

Durch die Nutzung transparenter Kapseln und Produktverpackungen sowie des Slogans „Die Zukunft der Gesundheit ist klar“ differenzierte sich Ritual beispielsweise effektiv von anderen Vitaminmarken, die saubere Inhaltsstoffe anpreisen.

Unsere Umfrage ergab, dass Verbraucher unterschiedliche Markenpräferenzen für verschiedene Produkttypen haben (Abbildung 5). Insgesamt lassen sich die Produkte in drei große Kategorien einteilen:

1. Eigenmarken im Vorteil. In Bereichen wie Schmerz- oder Erkältungslinderung können Inhaltsstoffe – oft bekannte Wirkstoffe wie Ibuprofen – für manche Verbraucher wichtiger sein als Marken. Private-Label-Angebote können daher aufgrund ihres niedrigeren Preises im Vorteil sein.

Mögliche Strategie für Unternehmen. Um den Durchbruch zu schaffen, sollten Unternehmen, die in diesen Kategorien konkurrieren, über die Liste der aktiven Inhaltsstoffe hinausgehen, die mittlerweile zum Standard geworden ist, und nach Möglichkeiten suchen, sich zu differenzieren – wie Ritual es mit seinen transparenten Kapseln und Produktverpackungen getan hat.

2. Aufstrebende und sich entwickelnde Herausforderer. In neueren Kategorien (z. B. Saftkuren) oder dort, wo die Wissenschaft gerade erst anfängt, umfassende Erkenntnisse zu gewinnen (z. B. Darmgesundheit), stehen aufstrebende Marken an der Spitze der Produkt- und Geschäftsmodellinnovation, die von den Verbrauchern erkannt und geschätzt wird.

Mögliche Strategie für Unternehmen. Das Innovationstempo in diesen Kategorien bietet Unternehmen, die einsteigen möchten, eine Reihe von Möglichkeiten. M&A beispielsweise kann eine vielversprechende Markteintrittsstrategie sein. Viele starke Marken bleiben untergeordnet, was strategischen Investoren und Finanzsponsoren gleichermaßen die Möglichkeit bietet, mögliche Gewinner einzuschätzen und ihnen bei der Skalierung zu helfen. Zu den jüngsten Beispielen gehören die Übernahme des Essensabonnementdienstes Home Chef durch Kroger und die Übernahme von Care/of.7 durch Bayer. Heather Haddon, „Kroger kauft Kochpaket-Unternehmen Home Chef in der neuesten Online-Übernahme“, Wall Street Journal, 23. Mai 2018; „Bayer erwirbt Mehrheitsbeteiligung an Care/of“, Bayer, 17. November 2020.

3. Etablierte Marken im Vorteil. Große etablierte Marken sind in Bereichen im Vorteil, in denen die Wirkstoffe weniger bekannt sind oder in denen Verbraucher anderen Eigenschaften wie dem Produktdesign oder der Auswirkung des Produkts auf das Erscheinungsbild einen höheren Wert beimessen. In dieser Kategorie können große Marken das Vertrauen nutzen, das sie über einen längeren Zeitraum bei den Verbrauchern aufgebaut haben.

Mögliche Strategie für Unternehmen. Unternehmen, die in diesen Kategorien konkurrieren, sollten in das Verständnis der Kernprodukteigenschaften investieren, die Verbraucher am meisten schätzen. Neutrogena hat beispielsweise Prominente angeworben, um seine bestehenden Produkte zu unterstützen und zu vermarkten. Für Investoren wird es von entscheidender Bedeutung sein, die Markenstärke und den Grad des Verbrauchervertrauens zu verstehen. Marken, die in letzter Zeit eine schwache Performance verzeichneten, die aber vertrauenswürdig und bekannt sind, stehen möglicherweise vor einer Trendwende.

Besserer Schlaf hat für Verbraucher nach besserer Gesundheit die zweithöchste Priorität, wobei 45 Prozent bzw. 47 Prozent der Befragten diese Dimensionen als „sehr hohe Priorität“ bezeichnen. Der Schwerpunkt wird weiterhin auf Schlaf gelegt, wobei mehr als ein Viertel der Befragten angibt, dass sie „dem Schlaf in den nächsten zwei bis drei Jahren definitiv eine höhere Priorität einräumen werden“, was mit breiteren Trends in der Schlafbranche übereinstimmt.

Da die Schlafwissenschaft an Dynamik und Aufmerksamkeit gewonnen hat – die Finanzierung von Schlaftechnologie ist beispielsweise von 2019 bis 2020 um 66 Prozent gestiegen8Christine Hall: „Diese Startups wollen uns den besten Schlaf ermöglichen und Investoren greifen zu“, Crunchbase News, 16. März 2021 . – Innovation gilt auch. Die Zahl der Patente für Schlafgeräte ist im letzten Jahrzehnt um etwa 12 Prozent pro Jahr gestiegen.9Djavan De Clercq, Nelly Papalambros und Tobias Silberzahn, „Sleep on it: Addressing the sleep-loss epidemic through technology“, McKinsey, 24. Juni, 2021. Auch die Produktpalette auf dem Markt hat zugenommen. Verbraucher können jetzt ihren Schlaf mithilfe von Wearables wie WHOOP oder Apps wie Sleep Cycle verfolgen und die Qualität dieses Schlafes durch innovative Schlafergänzungsmittel oder „intelligente“ Matratzen, wie sie beispielsweise von Eight Sleep angeboten werden, verbessern. Die Matratzen und Matratzenbezüge von Eight Sleep verfügen über KI zur Überwachung und Verbesserung des Schlafs durch Temperaturkontrolle, Datenanalyse, die in optionales privates Schlafcoaching einfließt, und tägliche Alarme.

Trotz all dieser Innovationen deuten unsere Untersuchungen jedoch darauf hin, dass Schlaf der Bereich mit dem größten unbefriedigten Verbraucherbedürfnis ist. Für Unternehmen, die in diesem Bereich konkurrieren oder dort Fuß fassen möchten, besteht noch immer eine beträchtliche Chance.

Mögliche Strategie für Unternehmen. Die Innovation in der Schlafkategorie schreitet rasant voran, was etablierten Akteuren die Möglichkeit bietet, in aufstrebende Marken zu investieren, um ihnen bei der Skalierung zu helfen. Erfolgreiche Marken in diesem Bereich haben ihre Produkte mit spürbaren, messbaren Verbesserungen des Schlafs verknüpft – darunter, wie oben erwähnt, Eight Sleep.

In allen Dimensionen legen Millennials mehr Wert auf Gesundheit und Wohlbefinden als andere Generationen, gefolgt von Gen X und Gen Z (Abbildung 6). Dieser Trend dürfte sich fortsetzen, da die Millennials in zwei bis drei Jahren eher als andere Generationen Wellness einen hohen Stellenwert beimessen werden. Beispielsweise glauben 35 Prozent der Millennials, dass sie der Gesundheit in den kommenden Jahren mehr Priorität einräumen werden, im Vergleich zu durchschnittlich 29 Prozent bei den anderen Generationen.

Millennials kaufen auch häufiger Wellnessprodukte und -dienstleistungen als andere Generationen, wobei sie in den letzten sechs Monaten die höchste durchschnittliche Kaufquote aller Generationen verzeichneten. Unsere Umfrage zeigt, dass beispielsweise 46 Prozent der Millennials Fitnessprodukte und -dienstleistungen und 42 Prozent Ernährungsprodukte und -dienstleistungen kauften. Im Vergleich dazu lagen diese Werte bei allen Umfrageteilnehmern bei 28 Prozent bzw. 24 Prozent.

Mögliche Strategie für Unternehmen. Unternehmen sollten in Marketing investieren, das sorgfältig auf das Millennial-Segment zugeschnitten ist (z. B. durch die Einbindung von Influencern oder Prominenten in Marketingkampagnen oder durch Investitionen in Kanäle wie Instagram oder TikTok, die Millennials und die Generation Z ansprechen). Zu den erfolgreichen Beispielen hierfür gehören Nike, das Prominente für die Leitung von Workouts in seiner Fitness-App engagierte, und Equinox, das führende Künstler mit der Erstellung exklusiver Playlists für seine Fitnesscenter beauftragte.

Während viele Verbraucher der Meinung sind, dass aktuelle Wellnessprodukte und -dienstleistungen nicht ausreichen, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen, insbesondere in Bezug auf Schlaf und Achtsamkeit, legt unsere Umfrage nahe, dass diese unbefriedigten Bedürfnisse bei schwarzen Verbrauchern am ausgeprägtesten sind. Beispielsweise gaben 47 bis 55 Prozent der schwarzen Verbraucher an, dass sie mehr Wellnessprodukte und -dienstleistungen benötigen, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Im Vergleich dazu sagten 35 bis 39 Prozent der asiatischen Verbraucher und 30 bis 35 Prozent der weißen Verbraucher dasselbe.

Darüber hinaus dürfte die Nachfrage schwarzer Verbraucher stärker zunehmen als die vieler anderer Bevölkerungsgruppen: Etwa 60 Prozent der schwarzen Verbraucher legten in diesem Jahr mehr Wert auf ihr Wohlbefinden als im letzten Jahr, verglichen mit 49 Prozent in der Gesamtbevölkerung.

Mögliche Strategie für Unternehmen. Unternehmen sollten einen Teil ihrer Forschungs- und Entwicklungsbudgets darauf verwenden, herauszufinden, welche Produkttypen die unerfüllten Bedürfnisse der Verbraucher in diesem Segment befriedigen können.

Einige Unternehmen sind bereits dabei, diese Chancen zu nutzen. Beispielsweise hat Iyoba – eine kleine, umweltbewusste Schönheitsmarke, die sich auf saubere Schönheitsprodukte für schwarze Verbraucher konzentriert – kürzlich den Vertrieb durch eine Partnerschaft mit Target ausgeweitet.10Taylor Bryant: „Die Marke Iyoba für saubere Schönheit startet bei Target und sichert sich einen Kredit von 15.000 US-Dollar auf Kiva.“ zur Unterstützung des Rollouts“, Beauty Independent, 24. März 2022.

Da das Interesse an Gesundheit und Wellness zunimmt und sich der Kampf um Talente nach der COVID-19-Krise verschärft, kam es zu einer Beschleunigung der Wellness-bezogenen Leistungen an Arbeitnehmer (Abbildung 7). Unsere Umfrage zeigt beispielsweise, dass 22 Prozent der Arbeitgeber ihren Mitarbeitern mittlerweile eine flexible Arbeitszeitgestaltung anbieten. Wellness-Vergünstigungen und verbesserte Gesundheitsdienste werden ebenfalls zum Mainstream. Rund 18 Prozent der Arbeitgeber bieten beispielsweise vor Ort gesunde Lebensmittel und Snacks an, 18 Prozent bieten inzwischen Telegesundheitsdienste an. Und Mitarbeiter nutzen diese Angebote: 60 bis 90 Prozent der Befragten, die Zugang zu den einzelnen Vorteilen hatten, gaben an, sie „ausgiebig oder regelmäßig“ zu nutzen.

Mögliche Strategie für Unternehmen. Unternehmen sollten auch nach Unternehmenspartnerschaften suchen, die es ihnen ermöglichen, ihre Produkte und Dienstleistungen im Rahmen von Wellnessprogrammen für Mitarbeiter anzubieten. Viele Firmen bieten Rabatte auf Mitgliedschaften im Fitnessstudio oder Abonnements für Apps für mentales Wohlbefinden (wie Headspace und Calm) an, die während der Pandemie besonders beliebt waren, da Mitarbeiter über ein hohes Maß an psychischer Belastung berichteten. Unternehmen sollten sich darüber im Klaren sein, welche Arten von Wellness-Vergünstigungen ihre Mitarbeiter wünschen und was sie tatsächlich nutzen, sei es durch Datenanalysen (für größere Unternehmen) oder Foren und Hörsitzungen.

Der US-Wellnessmarkt wächst schnell und wird dies wahrscheinlich auch weiterhin tun. Trotz der wachsenden Zahl an Marktteilnehmern zeigt unsere aktuelle Umfrage jedoch, dass die Bedürfnisse der Verbraucher in vielen Bereichen immer noch nicht vollständig berücksichtigt werden. Es gibt ganze Verbrauchersegmente, die mit den bestehenden Angeboten unzufrieden sind, und es gibt eine wachsende Zahl von Wellness-Kategorien, die derzeit unterversorgt sind. Unternehmen, die aufkommende Trends verstehen und schnell darauf reagieren, werden gut aufgestellt sein, um im wachsenden und zunehmend ganzheitlichen Wellness-Ökosystem erfolgreich zu sein.

Shaun Callaghanist Partner im McKinsey-Büro in New Jersey, woWarren Teichnerist Senior Partner;Martin Lösch ist Senior Partner im Stuttgarter Büro; UndJonathan Medalsyist Associate Partner im New Yorker Büro, woAnna Pioneist Partner.

Die Autoren danken Celina Bade, Anita Bopalkar, Lily Fu, Ayush Gupta, Sanjana Gupta, Olga Ostromecka, Akshay Rao, Michael Rix, Alex Sanford, Marco Schooley, Sandra Welchering und Melissa Yang für ihre Beiträge zu diesem Artikel.